L’avantage client comme donnée de prix

Au sein de notre pépinière attachée à l’école de commerce ESSCA nous avons la chance de côtoyer quotidiennement et travailler avec des Start up qui ont toutes –sauf exception- une problématique commune qui est de définir le juste prix de leur produit, de leur service, ou de l’assemblage des deux. Les données souvent mises en avant sont les coûts de revient, les prix du marché, le taux de marge, mais très peu souvent la plus-value perçue par le client grâce au service (en amont ou en aval de l’achat) associé, qui modifie le parcours client. Deux bonnes raisons de se pencher sur le service : d’une part le marché évolue en ce sens et demande de plus en plus de service en accompagnement des produits, d’autre part cela permet de valoriser son produit et d’en fixer le prix avec un angle d’analyse différent.

Le parcours client : un produit, trois offres :

Prenons un exemple très simple d’un produit accompagné par des services différents :

Chez Conforama, vous cherchez le meuble qui vous convient en ciblant la zone du magasin dans laquelle il se trouve, vous payiez et repartez avec si le dit magasin l’a en stock. Sinon, le magasin vous informe par SMS que votre achat est disponible.

Chez Ikéa, vous tombez sur le meuble qui vous convient après avoir vu l’ensemble du magasin, suivi un parcours commun à tout le monde, pourquoi pas manger quelques plats suédois au restaurant du magasin, avant d’aller récupérer vous-même le produit dans le stock et enfin de le payer et repartir.

Chez Neosquat, vous regardez le site internet et voyez si un meuble correspond à celui que vous cherchiez, puis vous êtes recontacté et livré le jour de votre choix.

Trois méthodes pour un résultat commun : avoir un meuble chez soi. Si la finalité est la même – plus encore si le modèle de meuble est le même-, les prix au final seront différents en fonction du « parcours » que vous aurez décidé de prendre et de la valeur que vous aurez attribué à ce parcours. Avec un produit équivalent, Neosquat prend le pari de recentrer sa valeur ajoutée autour du service, ce qui modifie profondément la perception du tarif.

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Le développement du service :

Les produits ont été preuve de réussite sociale (téléphone, voiture…) puis objet de consommation standards et procurant un plaisir (choix des couleurs, des formes). Aujourd’hui, encore balbutiante mais pleine de promesse d’une croissance forte, la consommation « as a service » remet l’analyse du parcours client au centre de cette question du juste prix. Ce que nous appelons ici « as a service » est le fait de pouvoir consommer un produit uniquement le temps souhaité et ne pas s’encombrer des désagréments liés à l’achat, comme la revente ou la gestion des pannes. En clair, c’est l’action de compléter les produits consommés avec un service particulier actif tout au long de la consommation afin d’en augmenter la valeur aux yeux du client. Pour ceux qui doutent, la quantité grandissante de médias qui parlent de location, qui est une forme de service parmi d’autres, est la preuve que le changement est en train de s’opérer. Le marché est saturé en produit, il lui faut maintenant différencier ce dernier avec un service associé. On parle bien sûr de grande consommation, pas de luxe ou de produis de niche. Le besoin de consommer sans posséder oblige le marché à s’adapter et à proposer de nouveaux modèles de consommation aux clients : la plus-value n’est plus –seulement- le produit mais aussi et surtout la manière dont il est proposé.

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La définition du prix

Mis en commun, ce changement de méthode de consommation et la notion de parcours client permet d’avoir un nouveau regard sur la valeur du produit de l’entreprise que l’approche coûts/taux de marge classique. Bien analyser ce que l’on modifie dans le « parcours » du client, c’est comprendre à quel moment ce que l’on offre a le plus de pertinence. C’est positionner le curseur sur un manque ou un besoin jusqu’alors non comblé. En sachant quoi modifier dans l’habitude du consommateur, il est possible d’analyser l’impact financier et/ou l’apport de confort proposer au client. Cette variable a son importance dans la valeur du produit et du service puisqu’elle ajoute aux calculs habituels, souvent inhérents au fonctionnement de l’entreprise, la valeur qu’est prêt à mettre le client pour modifier son parcours. En plus de l’éclairage apporté à la valeur du produit, maitriser son parcours client et y mettre une plus-value par rapport au marché c’est aussi avoir les cartes en main pour se présenter sous son meilleur jour, et se vendre mieux encore.

Le marché vous le demande, sortez (un tout petit peu) la tête des chiffres et concentrez-vous sur les faits, sur la réalité de votre offre et du ressenti du client, cela vous éclairera sur votre entreprise et accentuera la capacité à comprendre et trouver le juste prix !

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